Мой студент задал вопрос: " есть ли стратегия (или подход) маркетинга, когда клиента не "облизывают" , не выстраивают отношения, а в некотором смысле, принуждают к сотрудничеству..".
Я задумался и спросил коллегу об этом. Должен сразу отметить,
что термин противоречивый. Каждый понимает его по-своему. Коллега разместила этот вопрос на
своей страничке в
Facebook и ответы профессионалов были совершенно разными (
https://www.facebook.com/groups/170431109815705/).
Я выскажу свой взгляд на этот
вопрос. Это мое мнение. Сама тема крайне интересна и заслуживает вдумчивого
исследования.
Термина «маркетинг принуждения» я
никогда не встречал, что в принципе и неудивительно, само название, уже
содержит какую-то негативную коннотацию. Т.е. компания может быть даже обвинена
в использовании «маркетинга принуждения» уже за один такой факт. Кстати, за
примерами, далеко ходить не надо – вспомните случай Microsoft и
браузер Internet Explorer.
Я предлагаю под этим терминов (в
данном посте) понимать навязывание покупателю, каких-либо товаров или услуг,
вне зависимости от его желания и, главное, не давая ему возможности отказаться
от их приобретения, либо (!) серьезно ограничивая его возможности в таком
случае. Прошу не путать это с монополиями различного вида, где ограничение –
естественное следствие самого факта. Примеры «маркетинга принуждения» (ИМХО):
· Вы не можете скачать какую-либо программу или
воспользоваться сервисом, не установив определенный браузер;·
Вы не можете купить только нужный вам товар/услугу
– вы должны купить еще что-то «в нагрузку» (помните советские времена – хочешь Дюма,
купи «Поднятую целину»);·
И (барабанная дробь) покупая один товар/ услугу
вы автоматически вынуждены и далее покупать только его/ее или определенные
связанные комплектующие (или сервисы) – принтер и картридж.
Проблему можно рассматривать с большого количества точек
зрения и с учетом разнообразных факторов, но чтобы не злоупотреблять вниманием
я предлагаю следующий подход.
Мы, разумеется, помним, зачем нам нужны лояльные клиенты.
Они нам приносят больше денег и т.д. Но,
мы должны помнить и о том, что клиентам не нужна лояльность к товарам и услугам.
Они попросту не видят ценности в этих взаимоотношениях. И это нормально, с чего
бы это я должен дорожить своими отношениями с мобильным оператором, он мне кто,
в конце концов? Я плачу деньги и получаю услуги. Все! А вот мобильному
оператору отношения со мной и такими, как я, очень важны. Ведь у нас высокий ARPU (кажется,
так называется показатель) и он будет пытаться установить со мной хорошие
отношения. Но как: предлагая мне больше? Обслуживая лучше? Как еще? Я ведь не
пойму разницы пока я с ним. Мне все равно. А когда я уйду, будет уже поздно…
И вот здесь и включается создание «издержек переключения».
Кроме хорошего отношения, клиент должен знать, что уйти непросто – он что-то
потеряет. И каждая, абсолютно каждая компания , стремится к созданию таких
издержек – ведь это гарантированные продажи (фильтры для воды и сменные
картриджи к ним, автомобили и неунифицированные запчасти, список бесконечен).
Или же таким маркетингом мы можем заставить клиента попробовать товар,
который иначе он не попробует никогда. А далее, уже включиться такой механизм.
Кстати, мне кажется, что брэнд №1 в мире на сегодня (кто не
догадался Apple) – построен,
во многом, именно на таком маркетинге, что говорит о его эффективности. Просто
это никто «принуждением» не называет, вы покупаете iPhone и
становитесь пользователями тех сервисов, на которые никогда не подписались бы добровольно…
Т.е. "маркетинг принуждения" это крайне эффективный маркетинг, который при умелом применении способен
привести к успеху.
